Quando entramos em uma loja, somos imediatamente envolvidos por uma série de estímulos sensoriais que influenciam nossa experiência e decisões de compra. Entre esses estímulos, a cor do ambiente desempenha um papel significativo. No caso das compras online, não é diferente, as cores também influenciam o ato de comprar. Analisando o universo online e o comportamento do consumidor, a estudante de Psicologia do Centro Universitário de Brasília (CEUB), Lorena Gonçalves, realizou uma pesquisa sobre o efeito das cores durante a avaliação de produtos vendidos pela Internet.
Intitulada “Variáveis de Atmosfera: Efeito da Cor do Ambiente em Padrões de Comportamento do Consumidor na Avaliação de Produtos”, o estudo, além de destacar a importância dos aspectos ambientais na tomada de decisão do consumidor, trouxe evidências de como a pandemia transformou o consumo, com um aumento expressivo das compras online. “O objetivo da pesquisa foi analisar como as cores influenciam na avaliação de produtos e como a cor da loja afeta a forma como as pessoas julgam o status social e a utilidade do produto”, revela Lorena Gonçalves.
O orientador da pesquisa, Paulo Cavalcanti, professor de Psicologia do CEUB, afirma que as variáveis estudadas se referem aos elementos presentes no contexto de consumo que podem influenciar o comportamento dos clientes, indo além das consequências diretas da compra, como benefícios e custos. “Esses fatores muitas vezes atuam de forma inconsciente, influenciando a decisão de escolha de um produto. Alguns exemplos dessas variáveis incluem música, cheiro, cores, posição dos objetos e lotação do ambiente”, explica.
Ao aplicar o BPM (Behavioral Perspective Model – Modelo de Perspectiva Comportamental), a metodologia adotada pela estudante consistiu em um teste com três grupos de 30 pessoas, cada um avaliando produtos em um formulário com cores de fundo distintas: laranja, azul e branco. Para avaliar os produtos, foi criado um site onde os participantes podiam visualizá-los e ler suas descrições, sendo direcionados ao formulário para responder às questões. Foram selecionados produtos de tecnologia, uma vez que foram bastante consumidos durante a pandemia. “A intenção era verificar como as cores presentes nos sites influenciavam a percepção e a avaliação das características informativas e utilitárias dos produtos”, afirma Lorena.
Os resultados indicaram que o grupo exposto à cor azul apresentou as maiores médias em termos de informações e utilidade, e houve uma correlação significativa entre esses aspectos e a intenção de compra. Isso sugere que os padrões de resposta são consistentes entre os indivíduos. Condições relacionadas ao status social de um produto foram diretamente ligadas aos benefícios econômicos e funcionais que ele oferece, bem como à motivação para comprar nesse grupo. Já o grupo da cor laranja enfrentou mais dificuldade, levando mais tempo para completar a avaliação em comparação aos outros grupos. Isso indica que a avaliação dos produtos se tornou aversiva para esses participantes. O grupo exposto à cor branca ficou em segundo lugar entre o perfil dos consumidores.
Para Lorena Gonçalves, a pesquisa oferece insights importantes para profissionais de Marketing, Psicologia e para a indústria do e-commerce, fornecendo evidências sobre os efeitos da atmosfera na tomada de decisão do consumidor. A estudante acredita que o estudo pode promover o consumo consciente e equilibrado, levando os indivíduos a refletir sobre a razão de consumir e suas consequências.
A estudante de psicologia do CEUB acredita que seu estudo pode auxiliar também na criação de um órgão regulador do consumo, responsável por mediar conflitos e fiscalizar o ambiente de compra, garantindo que os elementos atmosféricos utilizados não prejudiquem os consumidores. Essas descobertas podem orientar intervenções planejadas nessas áreas.
Para o orientador, o professor Paulo Cavalcanti, resultados como estes destacam a importância das variáveis de atmosfera, como as cores dos sites, na percepção e avaliação dos produtos pelos consumidores. “Essa pesquisa contribui para a compreensão do comportamento do consumidor em um contexto digital e fornece insights relevantes para a área de marketing e design de websites”, conclui.
Aumento das compras on-line
De acordo com levantamento divulgado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas totais registradas no e-commerce brasileiro atingiram a marca de R$ 169,6 bilhões em 2022. Foram cerca de 368,7 milhões de pedidos e um ticket médio de R$ 460 por cliente no ano passado. O relatório ainda aponta que as compras online seguem crescendo e, hoje, representam mais de 10% de todo o segmento do varejo nacional.
